Carinho antes, é interesse; depois é relacionamento”.
Gosto muito desta frase! Ela sintetiza a essência do marketing de relacionamentos, posto que dentre as estratégias de marketing para obter a vantagem competitiva num cenário de alta competitividade, a sedução constitui-se na tática central.
Há cem anos Frederick W. Taylor já pregava: “Devemos recordar sempre que o mais importante em qualquer negócio são as boas relações” e Peter Drucker corroborava: “No século XXI, os relacionamentos serão a maior geração de riquezas”.
Há alguns anos atrás quando ainda não existiam super-mercados e magazines os comerciantes praticavam o marketing de relacionamentos de forma intuitiva e espontânea. Conheciam e sabiam das preferências de sua clientela e a tratava de forma personalizada, com isso conseguiam clientes fiéis por uma vida toda.
Presenciei outro dia um fato que me fez sentir a força do marketing: um amigo recebeu uma mensagem de um motel parabenizando-o pelo aniversário e presenteando com uma estadia gratuita sem restrição de dia ou horário. Percebi duas coisas: a satisfação do amigo por ter o aniversário lembrado e a ausência de condicionantes por parte da empresa.
Vemos muitas ações iguais a esta, porém com restrições! Em determinados segmentos de mercado, a benesse só tem validade para determinados dias da semana ou em determinadas condições. Isso não é carinho! Presentear é um ato incondicional, sem pretensões, diferente das ações de fidelização dos programas de milhagem como, após a compra da décima pizza, temos direito à décima-primeira grátis, que será entregue no próximo , pois o estabelecimento não que arcar com o ônus do frete. Mesquinhez é pensar pequeno e pode redundar em efeito contrário ao pretendido.
Fatores que promovem ou reforçam os relacionamentos são derivados de atitudes que atingem o emocional das pessoas, não o bolso. Este é foco do cliente, não no cliente, é perceber o que o contenta e o que o torna fiel à marca ou a empresa.
Toda manifestação de consumo tem caráter emocional por isto, quando falamos em marketing, estamos falando de ações que falam ao emocional dos cliente e, relacionamentos são pontes para chegar lá, são imãs que atraem clientes á fornecedores, são as algemas que os retém.
As táticas ganha-ganha estabelecem relacionamentos, senão vejamos o que ocorre nos processo de simbiose na sábia natureza: a flor empresta o néctar à abelha e em contrapartida esta a poliniza; algumas aves se fartam do frutos das árvores e para compensar espalham suas sementes pelo solo; o esquilo esconde as nozes e esquece algumas, realizando um plantio involuntário, promovendo a perpetuação da espécie.
Em tudo, “a primeira impressão é a que fica”, portanto não podemos desperdiçá-la! Excelência no atendimento, cumprimento das obrigações contratuais (ou promessas) na entrega, aceitação das reclamações como uma oportunidade de correção e melhora do serviço ou produto, pois são oportunidades por vezes, únicas de o fornecedor mostrar seu desempenho, de agregar valor. Clientes fiéis reclamam quando têm uma experiência ruim porque querem ver seu problema resolvido, acreditam na marca/empresa e querem melhorá-la, já os clientes infiéis vão embora sem o menor remorso e pior - ainda falam mal da empresa.
É imperativo que tratemos os clientes de forma diferenciada, pois para o consumidor a percepção é a verdade e não justificamos, discutimos ou criticamos percepções – simplesmente orientamo-nos por elas!
Nosso dia-a-dia com fornecedores mostra-nos exemplos de como ferir relacionamentos: os “Fale Conosco, que não dão retorno ou mandam mensagens automáticas sem direito a respostas! Os “0800...” que deixam o cliente esperando vários de minutos e ainda temos que ouvir uma gravação eletrônica sobre as "qualidades" da empresa!
Quando você se tornar um profissional de marketing, não esqueça do gap de como era tratado e de como gostaria de sê-lo! Pois necessidades, interesses e desejos derivam das emoções - emoção são manifestação de gente - gente é cliente e cliente é o objeto do marketing... há que ser ter empatia.
Wagner Herrera é Graduado em Ciência da Computação e Engenharia de Producao na Universidade Mackenzie (SP) e pós-graduação em Administração Estratégica no IESC- Instituto de Ensino Superior Camões (Ctba-PR)