Muitas vezes me coloco a analisar as propagandas que vejo no meu dia-a-dia de forma um pouco mais crítica e descubro cada vez mais a falta da utilização de ferramentas, como o Marketing Emocional, que poderiam tornar as propagandas muito mais eficientes.
Para entendermos o que é Marketing Emocional, precisamos entender, primeiramente, uma questão básica: O que é comunicação?
Qualquer estudante de Propaganda e Marketing saberá teorizar esta questão, sob o olhar publicitário.
- Comunicação é o processo de inter-relação entre duas ou mais entidades ou pessoas, a fim de se transmitir uma informação.A informação é transmitida por um EMISSOR, que irá transformá-la em sinais e enviá-la a um RECEPTOR, que irá decodificá-la e entender a informação.
O grande objetivo da publicidade é fazer com que esta comunicação seja eficiente, fazendo com que o RECEPTOR decodifique a mensagem e se sinta atingido, provocando uma reação de contrapartida, seja a compra de um produto, a fixação ou posicionamento de uma marca. Este é o grande objetivo da publicidade.
A questão principal é: como fazer com que o RECEPTOR responda positivamente à mensagem enviada, emocionando-se e provocando a resposta que se espera?
A grande verdade é que parece tudo muito simples. Mas por que muitas vezes nos comunicamos corretamente, utilizamos os meios corretos, nos fazemos entender e assim mesmo nossa comunicação falha, não atingindo nosso objetivo?
Simplesmente porque os seres humanos possuem filtros emocionais! Cada pessoa possui filtros próprios que poderão receber uma mensagem e considerá-la sem importância, no momento em que recebe-la. Muitos desses filtros emocionais surgem em um determinado momento psicológico do receptor e outros são constantes. A verdade é que existem milhares de filtros emocionais em cada ser humano e que variam de pessoa para pessoa.
Então podemos imaginar que o Marketing Emocional estuda cada filtro, de cada ser humano, um a um, em cada momento para poder desenvolver campanhas publicitárias?
Errado! Seria impossível um estudo deste tipo e você teria que montar campanhas publicitárias voltadas para uma única pessoa de cada vez.
O Marketing Emocional existe para fazer com que se provoque em cada pessoa uma das seis emoções básicas e universais dos seres humanos. São emoções básicas e que toda pessoa, independente de sexo, religião, visão política, cor ou nível intelectual as possui para, de alguma maneira, filtrar todas as informações que recebem, provocando uma reação imediata.
Estas emoções básicas são: RAIVA, ALEGRIA, AVERSÃO, TRISTEZA, SURPRESA e MEDO.
O Marketing Emocional procura fazer com que estas emoções sejam afloradas no momento em que o receptor recebe a mensagem, fazendo com que não seja necessário que a pessoa fique detida muito tempo analisando a mensagem e acabando por desprezá-la.
Para que entendam melhor o sentimento que provoca cada emoção destas na área publicitária, fiz uma pesquisa e encontrei campanhas publicitárias que realmente utilizaram o estudo do Marketing Emocional.
RAIVA: É uma emoção negativa diante da percepção de um obstáculo. Uma ofensa e ameaça que dificulta o desenvolvimento de uma ação. Provoca irritação e repulsa contra quem esta causando o mal e a vontade de destruí-lo. Observem o vídeo:
https://www.youtube.com/watch?v=kMqoUs9K8Nc
ALEGRIA: É o sentimento que surge quando realizamos um desejo ou concluímos um projeto. Sentimento intenso, positivo e duradouro e que nos faz sentir uma emoção muito boa. Observem o vídeo:
https://www.youtube.com/watch?v=94ejzJVFXxk
AVERSÃO: Uma emoção que nos causa repulsa ou nojo. Um sentimento negativo que provoca o desejo de nos afastar da causa que provocou esta emoção. Observem o vídeo:
https://www.youtube.com/watch?v=HRCoa4zQsRw
TRISTEZA: Uma emoção que surge decorrente de uma perda ou desgraça. Um sentimento negativo que nos provoca a inércia, tornando impossível qualquer realização de projetos ou desejos. Observem o vídeo:
https://www.youtube.com/watch?v=NJ1JdYQjFi8&NR=1
SURPRESA: Uma emoção provocada em um breve instante por uma situação inesperada. Observem o vídeo:
https://www.youtube.com/watch?v=zLyAvSctspM&feature=related
MEDO: É a emoção provocada diante de um perigo. É antecipação de algo que não será bom. Um sentimento desagradável e que provoca o desejo de fuga. Observem o vídeo:
https://www.youtube.com/watch?v=A3×5vieufHg
Obviamente não quero dizer que o Marketing Emocional é a chave para a certeza do sucesso em campanhas publicitárias, mas podemos dizer que é o caminho inicial para chegar ao sucesso.
Toda campanha baseada nas emoções básicas, irão repercutir na cabeça do receptor. De alguma maneira a campanha estará fixada na mente e conseqüentemente sua mensagem atrelada ao sentimento despertado.
Pense bem nisso!
Marco Antonio Meira
Consultor de Marketing e Vendas