Não raro os executivos seniores das empresas julgam de forma precipitada que têm pleno conhecimento sobre os anseios de seus clientes e também sobre a dinâmica do mercado em que atuam. Este tipo de atitude normalmente observada em executivos antigos, cheios de paradigmas e vícios, acaba por engessar a operação comprometendo a performance atual e definitivamente impactando de forma negativa o crescimento futuro.
Quem já não ouviu ou falou: “Eu trabalho neste mercado há 30 anos, quem é você pra me falar sobre….”. A realidade dá-se pelas evidências! Décadas se passaram e a empresa fica com mesma cara, com o mesmo portfólio de produtos e com os mesmos clientes enquanto o mercado muda quase que na velocidade da luz.
Outro equívoco comum, ainda na tentativa de compreender o mercado através de “palpites isolados”, é perguntar para o vendedor da própria empresa se os clientes estão satisfeitos com os produtos e serviços. Você conhece algum vendedor que falaria para o presidente da empresa que seu produto é realmente ruim, ou que sua empresa não tem qualidades percebidas pelo mercado? Imagine só qual seria a resposta do Presidente….
“O posicionamento da empresa só será coerente quando: sua imagem, identidade, proposta de valor e estratégias estiverem compatibilizados. Antes disso a recomendação é não gastar nenhum dinheiro em marketing sobre o risco de se jogar todo o investimento no lixo”.
A ferramenta correta, portanto a mais eficaz para explorar todos os aspectos relacionados ao relacionamento da empresa com seu “ecossistema”, é fazer uma “pesquisa de mercado formal”. A pesquisa deve ser elaborada e conduzida por um profissional experiente que através da manipulação de variáveis e estímulos consegue extrair a verdadeira essência do que está acontecendo com a empresa e, aí sim, produzir a partir do feedback de qualidade. O resultado da pesquisa deve ser ouvido com atenção ao ponto de ser transformado num conjunto de ações emergenciais.
Consistência na Comunicação
Com os elementos relacionados à marca calibrados, ou seja, imagem, identidade, proposta de valor e estratégias articulados coerentemente, a empresa pode investir num plano de marketing e comunicação consistente. A empresa estará pronta para “falar” com seus clientes, representantes de vendas e fornecedores. Entra em ação o “mix” de comunicação que será o responsável por transmitir atributos da marca reforçando seu posicionamento e também por gerar demanda sobre produtos e serviços. É importante observar nesta hora os elementos que representam a marca visualmente. Estes elementos exigem consistência! São eles: tom, estilo, logotipo, cores, fotografia, slogan etc. Todos devem seguir um manual, o “GUIA DE ESTILO” para utilização da marca.
O “guia de estilo” é um patrimônio da empresa e deve ser mantido com rigor por um executivo sênior. Qualquer material promocional que saia da empresa deve estar em conformidade com o guia. A criatividade de agências de propaganda e “marketeiros” devem estar absolutamente confinadas ao mecanismo dos programas de marketing e vendas e não nas “cores do folheto” ou na “propaganda engraçadinha”.
Coerência e Consistência garantem a manutenção da personalidade de uma marca. Pode se estabelecer um paralelo com o relacionamento humano. A marca está viva e sofre positiva ou negativamente pelos estímulos produzidos pelo mundo, assim como um ser vivo, bípede e falante. Estes estímulos devem ser observados e controlados para que não haja um “desvio de comportamento”.
A marca vai muito além dos traços artísticos que envolvem a “logotipia (logo)” e a “tipografia (letra)”. A marca tem uma função orgânica ou neural, ou seja, deve recuperar na memória que está em algum lugar do cérebro do público alvo as sensações que a representam.
Na prática a marca tem vida e voz próprias. Uma vez apresentada para seu público alvo através de sua expressão visual (logotipo) seguida normalmente de um texto complementar que descreve de forma mais literal sua essência, seus valores, sua atitudes e por fim sua personalidade.
Tudo isso vende! Vende muito ou pouco dependendo da COERÊNCIA E CONSISTÊNCIA na sua construção e manutenção.
“O investimento na construção da marca deve ser dissociado da venda de produtos ou da receita da empresa. Lembre-se que produtos vêm e vão a marca fica”
O processo de construção da marca deve ser contínuo, acompanhando o amadurecimento do mercado e a evolução da própria empresa. A marca certamente exigirá monitoramento intensivo e manutenção preventiva. O desafio é não comprometer a “identidade da empresa” conforme cria novos produtos e serviços, penetra em novos mercados e refina seu posicionamento.
Se algum profissional lhe propuser um “reposicionamento”, fuja rápido antes que ele despersonalize sua empresa. O risco é seus clientes não mais reconhecê-lo! Mesmo que seus clientes o reconheçam, vão olhar com desconfiança, neutralizando a antiga credibilidade conquistada passo a passo durante anos de trabalho duro.
“Vale reforçar que o RECONHECIMENTO da marca pelo cliente, tende a se transformar em VALOR. Muitas empresas valem muito mais que seu patrimônio declarado”
Nori Lucio Jr. é fundador da brandMe, consultoria especializada em planejamento estratégico. - 20 anos de experiência na indústria de tecnologia, com passagens pela gerência de marketing e comunicação na Intel® e Microsoft®. Formado em marketing, com especializações no Brasil e exterior, respondeu pelo desenvolvimento de vários projetos relacionados a construção de marca, marketing & comunicação e desenvolvimento de canais de venda no Brasil, América Latina e Estados Unidos.